Flash APRAM n° 342 – Distinctivité des marques figuratives : l’EUIPO empiète sur les plates bandes d’Adidas

Tribunal UE, 19 juin 2019, T-307/17, EU:T:2019:427, Adidas AG / EUIPO

Chers Amis,

Comme nous le relevions déjà dans nos Flashs nos 249 et 310 (en 2015 et 2018), les sociétés Shoe Branding et Adidas s’opposent depuis plusieurs années devant les juridictions européennes, la première souhaitant voir ses marques à « deux bandes parallèles » enregistrées pour des chaussures malgré l’opposition de la marque aux trois bandes.

C’est dans ce contexte de compétition acharnée, jusqu’alors plutôt favorable à Adidas qui profite du régime de la renommée de ses marques à trois bandes, que le Tribunal de l’Union européenne plante sa propre bande…rille en confirmant la nullité de la marque figurative d’Adidas consistant en trois bandes noires sur un fond blanc, prononcée par l’EUIPO à la demande de Shoe Branding.

Le Tribunal confirme ainsi que le signe contesté est dépourvu de caractère distinctif et qu’Adidas n’a pas été en mesure de démontrer une distinctivité acquise par l’usage dans l’ensemble de l’Union.

Adidas a soutenu en vain que sa marque constitue non pas une marque figurative mais une « marque de motif » dont les proportions ne seraient pas figées, alors même qu’elle la décrivait simplement dans son dépôt de 2014 comme « consistant en trois bandes parallèles équidistantes de largeur égale, appliquées sur le produit dans n’importe quelle direction ».

Le Tribunal refuse donc l’idée que cette marque représente un « motif de surface » pouvant être reproduit dans des dimensions et des proportions différentes en fonction des produits sur lesquels elle est appliquée et considère qu’il s’agit bien d’une « marque figurative ordinaire ».

Le Tribunal relève ensuite que la plupart des formes d’usage soumises par Adidas afin de démontrer l’acquisition d’une distinctivité, s’écartent des caractéristiques essentielles de la marque déposée (bandes noires sur fond blanc) et ne peuvent dès lors être prises en compte en ce qu’elles correspondent à d’autres signes (bandes épaisses ou bandes blanches sur fond noir) que celui couvert par la marque contestée.

Enfin, le Tribunal juge que les éléments fournis par Adidas ne permettent pas pour autant de justifier d’une acquisition d’un caractère distinctif par l’usage dans l’ensemble de l’Union mais seulement dans cinq Etats membres, ce qui ne peut être suffisant pour surmonter le grief de défaut de distinctivité.

Observations

La partie n’est pas terminée, car un pourvoi devant la Cour de justice reste envisageable. Et si cette marque figurative d’Adidas est annulée, cette dernière dispose d’autres marques aux trois bandes qui pourront être soit opposées avec succès dans la lignée de décisions européennes récentes, soit fragilisées par cette prise de position.

A suivre donc pour voir qui bandera ses muscles le plus fort, mais il est encore bien trop tôt pour affirmer que les trois bandes d’Adidas ne sont plus une marque, comme certains se hasardent à l’écrire en d’autres lieux.

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Cliquez ici pour le texte complet de l’arrêt Adidas / EUIPO

Equipe FLASH

Stève Félix – Tanguy de Haan – Guillaume Marchais – Elodie Billaudeau

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