Flash APRAM n° 397 – Absence d’usage sérieux et apposition du signe sur le packaging

Tribunal de l’UE, 8 juin 2022, T-26/21 à T-28/21, EU:T:2022:350, Apple / EUIPO – Swatch  (THINK DIFFERENT)

Chers Amis,

En 1997, Apple marque les esprits avec une campagne publicitaire THINK DIFFERENT pour promouvoir ses ordinateurs et produits multimédia. C’est tout naturellement que la firme à la pomme protège sa marque par trois dépôts communautaires cette même année.

En 2016, la société Swatch AG demande la déchéance de ces marques THINK DIFFERENT pour non-usage réel et sérieux au cours des cinq dernières années et obtient gain de cause tant devant la division d’annulation de l’EUIPO que devant la chambre de recours, ce que conteste Apple devant le Tribunal, probablement attaché à ce slogan mythique.

Apple fonde notamment son recours sur le niveau d’attention élevé du consommateur de ses produits à qui la présence de la mention THINK DIFFERENT sur le packaging n’aurait pas pu échapper. En effet, il apparaît que les étiquettes apposées sur l’emballage des ordinateurs iMac arboraient effectivement les marques contestées.

Le Tribunal pense différemment en considérant que si les éléments verbaux THINK DIFFERENT figurent sur les étiquettes apposées sur les cartons d’emballage, ces dernières n’attirent toutefois pas particulièrement l’attention du consommateur. Au contraire, « ces éléments verbaux sont placés sous les spécifications techniques des ordinateurs iMac, et juste au-dessus du code-barre dans une taille de caractère assez réduite. Ladite expression est d’ailleurs accompagnée du mot ‘macintosh’ de même taille écrit avec la même police de caractères » (point 93).

Bien évidemment, parmi les autres éléments de preuve de l’usage sérieux déposés devant l’EUIPO, figuraient de nombreux articles de presse évoquant le succès de la campagne publicitaire « THINK DIFFERENT » au moment de son lancement en 1997, mais lesdits articles de presse sont antérieurs de plus de dix ans à la période pertinente et donc rejetés.

Le Tribunal rappelle que le caractère distinctif des marques contestées dans le cadre d’une action en déchéance pour défaut d’usage sérieux n’a pas d’incidence sur la preuve, mais il ne conteste pas pour autant le raisonnement de l’EUIPO selon lequel la faible distinctivité des marques attaquées telles qu’apposées sur les emballages rendait moins plausible le fait que les consommateurs lui attribuent une fonction de marque.

La déchéance des marques contestées est confirmée.

Commentaire

Cet arrêt illustre bien la difficulté de continuer à protéger des marques qui furent très connues mais dont l’exploitation a cessé, les rendant vulnérables à une action en déchéance, malgré leur présence toujours bien réelle dans l’esprit des consommateurs.

En réalité, le droit des marques ne régit pas la situation où un signe reste distinctif, car il a été connu voire très connu, mais dont les droits sont déclarés déchus par l’effet de la sanction d’un non-usage sérieux pendant la dernière période de cinq ans. C’est donc sans doute vers le droit de la responsabilité civile et celui de la concurrence déloyale (tel qu’harmonisé par la directive 2005/29/CE) que Apple devrait se tourner si elle devait constater la reprise de son slogan et de son célèbre univers. Encore faudra-t-il démontrer leur résonnance aujourd’hui.

Cliquez ici pour le texte complet de l’arrêt THINK DIFFERENT

Equipe FLASH

Stève Félix – Guillaume Marchais – Tanguy de Haan – Benjamin Mouche

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