Tribunal de l’UE, 15 mars 2023, T‑133/22, EU:T:2023:129, Katjes Fassin GmbH & Co. KG / EUIPO (THE FUTURE IS PLANT-BASED)
Chers Amis,
Outil de communication stratégique, le slogan est généralement une phrase courte destinée à marquer l’esprit du public pour faire la promotion d’un produit ou d’une entreprise.
La société allemande Katjes a déposé la demande de marque européenne THE FUTURE IS PANT-BASED pour désigner des produits et compléments alimentaires ainsi que des boissons.
L’EUIPO rejette cette demande pour défaut de caractère distinctif contraignant la requérante à demander au TUE l’annulation de la décision de l’EUIPO au motif que le signe demandé ne se résume pas à un simple message publicitaire et serait donc capable d’identifier les produits désignés.
Le Tribunal retient (i) que tous les produits visés par la demande peuvent être de nature végétale, produits à base de plantes ou servir à la production d’aliments d’origine végétale et (ii) que la marque demandée constitue une phrase complète suivant les règles de grammaire et d’orthographe anglaises pouvant se traduire par « le futur est à base de plantes » ou « l’avenir est à base de plantes ». Le niveau d’attention du public anglophone est relativement faible.
Le déposant, qui ne conteste aucune des affirmations ci-dessus, considère néanmoins que ce slogan est un jeu de mots surprenant et inhabituel qui peut être compris comme un paradoxe nécessitant une certaine réflexion. Les technologies seraient ainsi perçues comme l’avenir et les plantes comme appartenant au passé. En outre, le terme « avenir » susciterait un effort d’interprétation de la part du public, qui déclencherait un processus cognitif (point 27).
Une fois de plus, le TUE doit donc établir si le signe demandé sera compris par le public ciblé comme faisant exclusivement la promotion et l’éloge des produits revendiqués ou, au contraire, sera perçu comme identifiant les produits du déposant.
Au terme d’une analyse très rapide, il est conclu que la marque demandée sera perçue comme indiquant que les produits désignés ont été fabriqués à base de plantes et sont donc les produits de l’avenir. Exclusivement élogieux et ne présentant aucune originalité ou prégnance (point 30), le signe demandé ne contient aucune tension conceptuelle, contradiction, aucun paradoxe ou jeu de mots (point 31), de sorte que la signification de la marque demandée à l’égard des produits visés sera comprise par le public sans aucun effort d’interprétation (point 32).
Désireux de répondre aux arguments de la requérante et d’illustrer qu’un slogan peut valablement constituer une marque, le TUE revient sur les circonstances qui lui avaient permis de conclure à la validité des marques de l’Union européenne suivantes :
- IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS pour des produits laitiers nécessite le déclenchement d’un processus cognitif (point 38) ;
- La formule WET DUST CAN’T FLY, incorrecte au plan littéral, nécessite un effort d’interprétation du public (point 39) ;
- Le terme UNSTOPPABLE présente une contradiction intrinsèque avec les produits visés, nécessitant un effort d’interprétation de la part du public (point 40) ;
- Un effort intellectuel est requis du consommateur pour placer le slogan LOVE TO LOUNGE dans le contexte des vêtements, chaussures et articles de chapellerie (point 41).
Commentaire
A l’évidence, la protection des slogans par le droit des marques requiert des équipes marketing qu’elles fassent preuve d’un effort conceptuel, stylistique ou linguistique afin de permettre au slogan de dépasser sa nature publicitaire intrinsèque. A l’heure du digital, il n’est pas certain que cela soit la priorité des entreprises qui font souvent la promotion de leurs produits au moyen de messages dont la compréhension ne nécessite pas d’effort intellectuel. Par ailleurs, ces slogans étant changés fréquemment, l’intérêt de les protéger à titre de marque peut paraître encore plus limité.
Le droit commun et le droit d’auteur pourront, le cas échéant, offrir une protection aux slogans qui ne présentent pas un minimum de caractère distinctif. Cette protection se renforcera si l’usage du slogan s’inscrit dans la durée et dans les esprits.
Cliquez ici pour le texte complet de l’arrêt THE FUTURE IS PLANT-BASED
Equipe FLASH
Benjamin Mouche – Guillaume Marchais – Stève Félix – Tanguy de Haan